PR-Arbeit – Teil 1: Grundlegende Pressearbeit29. September 2011
Es gibt zwei Wege, um mit dem eigenen Unternehmen in Medien präsent zu sein: über bezahlte Anzeigen und über redaktionelle Berichterstattung. Beides hat Vor- und Nachteile. So kostet die Werbeanzeige zusätzlich zur Vorbereitung auch Geld. In den Redaktionen hingegen wählen Journalisten nur wenige, interessante Meldungen aus den vielen Anfragen heraus. Doch auch wenn es schwer sein kann, durch diesen Filter zu kommen, ist der Versuch lohnenswert: Über journalistische Artikel können viel mehr Inhalte über das Unternehmen vermittelt werden, und das auch noch besonders glaubwürdig.
Wir zeigen Ihnen in unserer neuen Serie zur PR-Arbeit, wie Sie die Pressearbeit für Ihr Unternehmen selbst in die Hand nehmen können.
In Teil 1 der Serie erfahren Sie, welche Informationen für Journalisten interessant sind und wie Sie den Kontakt zu Journalisten professionell aufnehmen.
Unter PR-Arbeit, auch Öffentlichkeitsarbeit genannt, werden alle Maßnahmen gefasst, welche dazu beitragen, ein gewünschtes Bild des Unternehmens in der Öffentlichkeit zu verbreiten. Dabei gibt es zwei Zielgruppen, um dieses Bild aufzubauen: die direkte Ansprache der Endverbraucher oder der Umweg über Redakteure, welche bestimmen, über welche Themen berichtet wird.
Ein Instrument der Öffentlichkeitsarbeit ist dabei die Pressearbeit. Unter ihr versteht man die Bereitstellung von Informationen für die Presse, zum Beispiel über Pressemitteilungen oder Pressekonferenzen.
Spannende Nachrichten für Journalisten
Wer Pressearbeit plant, sollte sich im Vorfeld Gedanken darüber machen, welche Themen aus dem eigenen Unternehmen Journalisten interessieren könnten. So wird die Chance auf eine Platzierung gesteigert.
Journalisten filtern eingehende Meldungen nach ihrem Nachrichtenwert, folgende Fragen können dabei bedeutend sein:
> Hat das Ereignis einen besonderen Bezug zu den Lesern des Mediums?
Hierunter fällt beispielsweise alles, was in Lokalzeitungen geschrieben wird, seien es Veranstaltungshinweise oder Stadtrundgänge, bei denen prominente Anwohner ihr Viertel vorstellen. Der Bezug ist in diesen Fällen lokaler Natur.
> Wie unterhaltsam ist die Nachricht?
Der TÜV Süd feierte dieses Jahr seinen 50. Jahrestag. Eigentlich ein recht langweiliges Thema, viele Unternehmen feiern Jubiläen und versuchen dann, damit in Medien zu erscheinen, meist vergebens. Der TÜV Süd jedoch kombinierte den Anlass witzig mit den „50 besten Ausreden beim TÜV“, dies greift mit auto motor und sport ein bedeutendes Auto-Magazin online auf.
> Wie viel persönliche Betroffenheit löst das Ereignis aus?
Die Ehec-Krise in diesem Sommer zeigte, wie publik ein Thema wird, bei dem sich viele Menschen potentiell betroffen fühlen. Doch es muss nicht direkt eine drohende Epidemie sein, welche Medienecho hervorruft. Vor dem Hintergrund politischer Entscheidungen, dem drohenden Klima-Wandel und den steigenden Energiekosten ist das Thema „Grüne Energie“ verbreitet, zum Beispiel, wenn ein großes Solardach für Busse gebaut wird.
> Wurde das Ereignis bereits als Nachricht aufgegriffen? Dann sind die Chancen hoch, dass dies kontinuierlich weiterhin geschieht.
Ein aktuelles Beispiel ist die Bewerbung eines fünfjährigen Jungen bei der Polizei. Nachdem dies bereits als Nachricht durch mehrere Medien ging, folgte weitere Berichterstattung, zum Beispiel als der Junge daraufhin in die Polizeiwache eingeladen wurde.
> Ist die Meldung überraschend?
Wenn beispielsweise der Papst bei seiner Rede im Bundestag die Partei „Die Grünen“ lobt, dann ist das ein unerwartetes Ereignis.
Pressemitteilung – Ihre Nachricht in einem Text
Im Unternehmen hat sich etwas Spannendes ereignet, das in den Medien Aufmerksamkeit erhalten soll. Zur grundlegenden Information der Redaktionen ist nun eine Pressemitteilung das Mittel der Wahl. Bei Erstellung einer Pressemitteilung sollte jedoch darauf geachtet werden, dass diese sachlich und den Regeln gemäß verfasst sein muss.
Wichtige Regeln für Pressemitteilungen sind:
> die sechs W-Fragen (Wer, Wo, Wann, Was, Wie, Warum) müssen im Text beantwortet werden
> im Aufbau sollten zuallererst die wichtigsten Informationen kommen, dann die Details folgen
> sprachlich sollte es eine sachliche Nachricht sein
> Fachbegriffe nach Möglichkeit vermeiden, und bei ihrem Einsatz erklären
> in der Überschrift sollten die Wer- und ggf. auch die Was-Frage beantwortet werden
> ein Abschnitt über das eigene Unternehmen fasst wichtige Fakten zusammen
> am Textende Presse-Kontakt mit Ansprechpartner, Adresse, Telefonnummer, Email-Adresse angeben
Der Aufbau einer Pressemitteilung ist exemplarisch gut an den Meldungen von Vodafone Deutschland sichtbar. Nicht ganz so sachlich sind die Pressemitteilungen der Stadt Köln oder zur Marke Coca Cola – eventuell wird hierbei davon ausgegangen, das auch Endverbraucher diese Meldungen auf den Unternehmenswebseiten lesen.
Hilfreiche Links:
Ausführliche Anleitung zum Schreiben einer Pressemitteilung
Checkliste Pressemitteilung
http://www.add-pr.de/files/add-pr.de_checkliste_pressemitteilung.pdf
Pressekonferenz – Einladung zur Info-Veranstaltung mit Fragerunde
Ein fortgeschrittenes Mittel, um in Kontakt mit Journalisten zu treten, ist die Pressekonferenz. Doch nicht jedes Thema bedarf der persönlichen Anwesenheit der Journalisten. Man braucht unbedingt einen konkreten, aktuellen und relevanten Anlass, der das notwendig macht.
Sie sollten bei der Planung auf die Bedürfnisse der Journalisten eingehen:
> Einladung: diese sollte mindesten drei Wochen vor der Veranstaltung verschickt werden, kommt keine Rückmeldung, kann eine Woche vorher noch einmal telefonisch nachgefragt werden
> Ablauf: gängig ist die persönliche Begrüßung der Teilnehmer, ein Vortrag zum Thema, dann eine Fragerunde, am Ende die Verabschiedung
> Pressemappe: sie sollte alle wichtigen Informationen, wie zum Beispiel eine Teilnehmerliste, den Programmablauf, Presseinformation zum Thema und zusätzliche Informationen enthalten
Hilfreiche Links:
PR-Workshop: 15 Tipps für eine gelungene Pressekonferenz
http://www.pr-professional.de/content.php?siteid=386&contentid=1045
Checkliste für die Organisation einer Pressekonferenz
http://www.kmuratgeber.ch/docs/Pressekonferenz-Check-SSS.pdf
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