First Screen vs. Second Screen – Auswirkungen für die Werbebranche

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Die Augen huschen abwechselnd zwischen Fernseher und Smartphone hin und her, während die Finger schnell über den Touchscreen des Handys wischen und die freie Hand zwischendurch nach der Fernbedienung greift, um den Kanal zu wechseln. Ein Bild, das inzwischen nicht allzu selten ist – die zeitgleiche Nutzung von Fernsehen und Internet, bekannt als „Second Screen“. Die Aufmerksamkeit des Zuschauers bezieht sich somit nicht mehr hauptsächlich auf das Fernsehprogramm. Insbesondere in den Werbepausen wird zum Smartphone gegriffen. Das hat natürlich Auswirkungen für die Werbebranche.

 

Fast jeder zweite Zuschauer (46,5 %) ab 14 Jahren nutzt während des Fernsehschauens einen Second Screen, wie aus dem Digitalisierungsbericht 2016 der Medienanstalten hervorgeht. Automatisch greifen die Nutzer mittlerweile bei Langeweile in Werbepausen zum Smartphone, Laptop oder Tablet, um sich zu unterhalten oder aktuelle Informationen zur Sendung zu beschaffen. Der am meisten genutzte Second Screen ist dabei mit großem Abstand das Smartphone. Knapp zwei Drittel (61,7 %) nutzen das Handy während der Fernseher läuft. Knapp ein Drittel nutzen Laptop (30 %) oder Tablet (28 %).

 

Aber obwohl der zweite Bildschirm in vielen Haushalten zum alltäglichen Fernsehsetting dazu gehört und immer mehr Deutsche ein Smart-TV besitzen, nutzen nur 10 Prozent der deutschen Haushalte diese Möglichkeit tatsächlich. Die meisten Besitzer eines potentiell smarten Fernsehers haben das Gerät noch nicht mit dem Internet verbunden. Die Verbreitung von Smart TVs nimmt kontinuierlich zu, aber die Nutzung der Smart TV-Funktionen hinkt hinterher. Viele Anwendungen auf Smart TVs – wie z.B. Apps oder Mediatheken –  werden von den Nutzern nicht angenommen, sondern auf Second Screens, wie Tablet oder Smartphone genutzt, während das klassische lineare Fernsehen auf dem First Screen läuft.

 

Durch das neue Konsum- und Nutzerverhalten muss das Fernsehprogramm die Aufmerksamkeit der Zuschauer zwangsweise mit dem Internet teilen. Um trotzdem das Publikum an sich zu binden und sein Interesse während der Sendungen nicht zu verlieren, testen gegenwärtig viele Sender unterschiedliche Möglichkeiten. So richten sie ihr Angebot

 

vermehrt nach dem Second Stream aus und binden diesen mit ein, statt der zeitgleichen Nutzung von mobilen Geräten entgegenzuwirken. ZDF-Zuschauer können zum Beispiel über die App MyView Spiele der Champions League aus unterschiedlichen Kameraperspektiven verfolgen, Tore aus beliebigen Blickwinkeln beobachten und in der sogenannten Webtribüne in Hintergrundinfos und Twitter-Kommentaren stöbern. Zum „Tatort“ gibt es die passende App „Live ermitteln“, bei der man während der Sendung Vermutungen über den richtigen Täter äußern und sich vom Zuschauer zum virtuellen Polizeipräsidenten hocharbeiten kann. Dadurch bietet „Tatort“ seinen Zuschauern eine interaktive Teilnahme an der Sendung und nutzt so die Möglichkeit des Second Screens zur Zuschauerbindung für sich. Nicht nur die Sendungen sind vom veränderten Verhalten der Parallelnutzung betroffen. Auch Unternehmen müssen ihre Werbung dieser Herausforderung anpassen und neue Konzepte entwickeln.

 

Zusammenspiel von Multi-Screen & Werbewirkung

Doppelt hält besser, das gilt auch für die Werbewirkung. Denn wenn Werbung sowohl im Fernsehen als auch auf mobilen Geräten betrachtet wird, erinnern sich die Nutzer besser an die gezeigten Marken. Folglich ist der Wiedererkennungseffekt derjenigen Marke mit synchroner Präsenz im TV und auf dem Smartphone wesentlich höher. Schwierig wird es, wenn die Werbung zwar auf mehreren Geräten mit dem Konsumenten in Berührung kommt, aber dies zu verschiedenen Zeitpunkten geschieht. Auch wenn die Werbung nur auf einem Kanal bzw. einem Gerät betrachtet wird, schwindet die Wiedererkennung deutlich. Das ist das Ergebnis von einer kürzlich durchgeführten Studie der Fachhochschule St. Pölten zu diesem Thema. Die Studie zeigt, dass Marken durchaus von der Nutzung des Second-Screens profitieren und somit dem Aufmerksamkeitsverlust der Zuschauer in den Werbepausen entgegenwirken können. Es ist also nicht unbedingt negativ, dass sich die Nutzer neben dem Fernsehen zeitgleich auch dem Internet widmen.

 

Neue Kommunikationsansätze nötig

Um die zwischen zwei Bildschirmen aufgeteilte Aufmerksamkeit der Rezipienten effektiv zu nutzen, fordert die Parallelnutzung von Fernsehen und Mobile Device von der Werbebranche neue Ansätze und Ideen. Hier befinden sich Unternehmen derzeit noch in einer Probierphase. Denn sollten sie aufgrund der Multi-Screen Nutzung vermehrt auf Online Werbung setzen, kann das möglicherweise einen umgekehrten Effekt mit sich bringen. Schließlich flüchten die Zuschauer in erster Linie aus Langweile in den Werbepausen ins Internet. Treffen sie nun dort auch auf zu viel Werbung, kann das womöglich zu Banner

 

Blindness führen – die Nutzer nehmen die Anzeigen vor allem in Form von Bannern bewusst oder unbewusst nicht mehr wahr. Somit kann eine einseitige Fokussierung der Werbefläche – online oder Fernsehen – ebenfalls negative Kommunikationseffekte mit sich bringen.

 

Sinnvoll ist eine strategisch durchdachte Kombination beider Bildschirme zu Werbezwecken. Im Falle des Second Screens ist also die Kreativität der Unternehmen und Werbetreibenden gefragt.

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Branchen-Trendscout Team
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