Eine aktuelle Analyse des renommierten Instituts für Demoskopie Allensbach (IfD) zeigt auf, dass sich fast 50 Prozent der Bundesbürger im Internet tummeln. Die Kombination von Print- und Onlinewerbung ist die effizienteste Art zu werben und verspricht die größte Reichweite.

Wer bislang auf traditionelle Medien bei seinen Werbekampagnen setzte, sollte dies nach Lesen der neu veröffentlichten Studie besser überdenken. Die Studie des renommierten Instituts für Demoskopie Allensbach (IfD) zeigt auf, dass die Deutschen immer mehr Zeit im Internet verbringen und die traditionellen Medien an Zuspruch verlieren. So stellte die Studie zum einen fest, dass fast die Hälfte aller Bundesbürger im Alter zwischen 14-64 Jahren (47 %) das Internet mittlerweile täglich nutzen, Tendenz steigend.

Dennoch unterscheidet sich die Nutzung je nach Generation erheblich. Während zum Beispiel 47 % der Jugendlichen im Alter von 14-19 Jahren “Mitglied” in einer Online-Community sind, sind es bei den 40- 54 Jährigen gerade einmal 8 Prozent. Jugendliche nutzen demnach das Internet vermehrt dazu, sich mit anderen auszutauschen, wohingegen die ab 40 Jährigen das Internet eher zur Informationsbeschaffung – seien es nun Nachrichten, Produktests oder Einkäufe etc. – nutzen. Damit einhergehend erklärt sich zum Beispiel auch, dass die Auflagenzahlen der meisten Printmedien seit Jahren rückläufig sind – der moderne Mensch informiert sich im Netz. Die Analyse zeigt weiterhin auf, dass traditionelle Printmedien mit ihrem Onlineangebot teilweise innerhalb eines Jahres ihre Leser verdoppeln konnten.

Ein Grund mehr darüber nach zu denken, auch die Werbung für das eigene Unternehmen ins Internet zu verlagern. Zum einen kann man hier recht flexibel und zielgruppengerecht werben, zum anderen wird man in Zukunft wohl über die traditionellen Medien einfach auch weniger potentielle Kunden erreichen. Wichtig ist in diesem Zusammenhang, dass man nicht einfach eine Printanzeige ins Internet übertragen kann, dafür bieten sich aber mittlerweile viele neue Werbeformen an. Die GelbenSeiten bieten hierfür zum Beispiel die Möglichkeit, das eigene Unternehmen oder die Produkte in einer knackigen Videobotschaft vorzustellen. Auch hier gilt, Bilder sagen meist mehr als tausend Worte.

Wer sich für diese Art der Werbemaßnahmen interessiert sollte gleich einmal auf www.gelbeseiten.de vorbeischauen.

Die detaillierte Analyse des Allenbacher Instituts kann hier gefunden und heruntergeladen werden.

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Verkaufsportale wie “ebay” werden auch von Unternehmen genutzt, um Waren abzusetzen. Auch bei solchen Portalen muss man sich an die Verbraucherschutzregelungen halten, denn ein Verstoß veranlasst die Konkurrenz zu wettbewerbliche Abmahnungen, die nicht selten mit anwaltlichen Kostennoten versehen werden.

Autor:
RA Heiner Endemann, Köln
Fachanwalt für das
Bau- & Architektenrecht

URTEIL:
Gericht: OLG Stuttgart
Aktenzeichen: 2 U 71/07
Datum: 04.02.2008

Verkaufsportale wie “ebay” werden auch von Unternehmen genutzt, um Waren abzusetzen. Auch bei solchen Portalen muss man sich an die Verbraucherschutzregelungen halten, denn ein Verstoß veranlasst die Konkurrenz zu wettbewerbliche Abmahnungen, die nicht selten mit anwaltlichen Kostennoten versehen werden.

Sachverhalt

Ein Unternehmer vertreibt über das Internet Waren an Endverbraucher. Hierbei wird u.a. das bekannte Portal “ebay” genutzt. Der Unternehmer formuliert auf seiner “mich”-Seite auch einige Bedingungen für seine Fernabsatzgeschäfte, so u.a. auch das Widerrufsrecht der Kunden. Hierin wurde u.a. der Satz verwendet:

“Im Übrigen können Sie die Wertersatzpflicht vermeiden, indem Sie die Sache nicht wie Ihr Eigentum in Gebrauch nehmen.”

Ein Wettbewerber erwirkt hiergegen eine wettbewerbliche Abmahnung. Die dann erlassene einstweilige Verfügung bestätigt, dass in diesem Kontext die Klausel wettbewerbswidrig sei, also nicht den Vorgaben des Fernabsatzrechts entspricht. Hiergegen richtet sich die Berufung des Unternehmers.

Bedeutung für die Praxis

Widerrufsklauseln sind unverzichtbare Bestandteile von Fernabsatzverträgen. Wann immer ein Unternehmer z.B. über das Internet Geschäfte abwickelt, sind Fernabsatzregelungen zu beachten.
Verstöße gegen diese Regelungen betreffen unmittelbar und sofort das Vertragsverhältnis zwischen dem Unternehmer und seinem Vertragspartner, dem Verbraucher. Neuerdings werden zunehmend wettbewebliche Abmahnungen hierauf gestützt, gerne mit anwaltlichen Kostennoten verbunden.

Das OLG Stuttgart hatte in einer solchen Abmahnsache zu entscheiden, ob es wettbewerblich fehlerhaft ist, wenn in den nur auf der “mich”-Seite angegebenen Widerrufsbelehrungen die o.a. Klausel enthalten ist.

Hierbei mussten gleich mehrere Fragen geklärt werden:

1. Ist eine fehlerhafte Widerrufsbelehrung eine wettbewerblich relevante Anknüpfungstatsache, auf die z.B. eine Abmahnung nebst Unterlassungsanspruch gestützt werden kann?

2. Ist die Widerrufsbelehrung fehlerhaft, da sie sich auf der “mich”-Seite des Unternehmers im ebay-portal befindet?

3. Ist die Widerrufsbelehrung fehlerhaft, weil sie den Eindruck erweckt, die Wertersatzpflicht könne nur und ausschließlich vermieden werden, indem die Ware nicht wie Eigentum in Gebrauch genommen wird?

Entscheidung

Grunderwägungen

Die Vorschriften zum Fernabsatz wurden mit Wirkung zum 1.1.2002 durch das Schuldrechtsmodernisierungsgesetz in das BGB eingegliedert; vorher waren Teile hiervon im ehemaligen Fernabsatzgesetz geregelt.

Mit dem Schuldrechtsmodernisierungsgesetz – und insbesondere mit den verbraucherschützenden Vorschriften des Fernabsatzrechts – werden Richtlinien der EU umgesetzt, die einen möglichst sicheren Handel für Verbraucher im Verhältnis zu Unternehmern garantieren sollen.

Hierbei ist zum Fernabsatz der Gedanke vorherrschend, dass der Verbraucher die Ware bei Bestellung über Fernabsatzwege (hauptsächlich Telefon, Fax, Internet) nicht “begreifen”, prüfen, ansehen usw. kann. Erst im Moment der Auslieferung hat er die Möglichkeit, sich körperlich einen Eindruck von der (zu dieser Zeit bereits erworbenen) Sache zu machen.

Daher wurde Verbrauchern eine mehrfache Möglichkeit eingeräumt, sich dann wieder (folgenlos) von solcherlei Ware zu trennen, bei der die spätere Überprüfung eben den Effekt auslöst, der ansonsten im Ladengeschäft eintreten kann: Die Ware missfällt bei “näherem Ansehen”.

Um dies abstrakt-generell für das Fernabsatzgeschäft zu regeln, wurden Widerrufs- und Rückgabemöglichkeiten normiert, bei denen in einer gewissen Frist ab Erhalt von Ware und Rechtsbelehrung der Verbraucher das Geschäft rückabwickeln kann, auch wenn die Ware objektiv fehlerfrei, also nicht mangelhaft ist. Dem Verbraucher wird quasi ein besonderes Rücktrittsrecht eingeräumt, ohne dass die sonst nötigen Rücktrittsgründe (insbesondere Sach- oder Rechtsmangel und abgelaufene Nachfrist zur Beseitigung) vorliegen müssen.

Damit Verbraucher auch ausreichend über ihre Rechte informiert werden, hat der Gesetzgeber vorgeschrieben, dass gewisse Formalien eingehalten werden müssen, z.B. eine ausführliche, klare und verständliche Belehrung über das Widerrufs- und Rückgaberecht ebenso wie über die Folgen der Ausübung des Rechts. Ist die Widerrufs- und Rückgabebelehrung fehlerhaft, wird hieran im Verhältnis zwischen Unternehmer und Fernabsatzkäufer u.a. als Folge geknüpft, dass die Frist zu Widerruf oder Rücksendung (meistens 2 Wochen oder 1 Monat) nicht zu laufen beginnt, bis dass ordnungsgemäß belehrt wurde; der Käufer hat ein zeitlich unbegrenztes Rückgaberecht der Ware, wenn er nicht ordnungsgemäß belehrt wurde.

1. Ist eine fehlerhafte Widerrufsbelehrung eine wettbewerblich relevante Anknüpfungstatsache, auf die z.B. eine Abmahnung nebst Unterlassungsanspruch gestützt werden kann?

In das Rechtsverhältnis zwischen Unternehmer und Verbraucher ist normalerweise kein Dritter einzubeziehen; ob beide mit den Rechten und Pflichten aus dem Vertrag miteinander streiten oder sich einig sind, ist keine Frage, die sich Dritten zu stellen hat. Das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) wurde im Sommer 2004 geändert und um einen hier entscheidenden Passus ergänzt, der aus der vorherigen Rechtsprechung entwickelt wurde:

“Unlauter [...] handelt insbesondere, wer einer gesetzlichen Vorschrift zuwiderhandelt, die auch dazu bestimmt ist, im Interesse der Marktteilnehmer das Marktverhalten zu regeln.”

Dieser § 4 Nr. 11 UWG kodifiziert seit dem, dass es wettbewerbswidrig (“unlauter”) ist, wenn im Wettbewerb gegen Verhaltensregeln verstoßen wird, die einen fairen und ausgewogenen Wettbewerb sichern sollen.

Das OLG Stuttgart hat hierzu festgestellt: Vorschriften, die die Belehrung des Verbrauchers zu Widerrufs- oder Rückgaberechten regeln, sind Marktverhaltensregeln zum Schutz der Verbraucher; unterbliebene, falsche oder unzureichende Belehrungen sind daher unlauter nach § 4 Nr. 11 UWG.

Das OLG Stuttgart ist hier nicht das einzige Obergericht mit dieser Auffassung; andere Oberlandesgericht haben ebenso entschieden; der Bundesgerichtshof (BGH) wird, soweit herrscht Einigkeit unter Juristen, bei nächster Gelegenheit diese Rechtsprechung bestätigen.

Daher ist für Unternehmer Sorgfalt geboten: Nicht rechtskonforme Widerrufs- oder Rückgaberechts- Belehrungen lösen die gesetzliche Vermutung unlauteren Handelns aus – eine Situation, die jeder Wettbewerber jederzeit abmahnend rügen darf.

2. Ist die Widerrufsbelehrung fehlerhaft, da sie sich auf der “mich”-Seite des Unternehmers im ebay-portal befindet?

§ 355 BGB regelt für Fernabsatzgeschäfte das Widerrufsund Rückgaberecht zentral. In dieser Vorschrift heißt es u.a. als Abs. 2 S. 1:

“Die Frist beginnt mit dem Zeitpunkt, zu dem dem Verbraucher eine deutlich gestaltete Belehrung über sein Widerrufsrecht, die ihm entsprechend den Erfordernissen des eingesetzten Kommunikationsmittels seine Rechte deutlich macht, in Textform mitgeteilt worden ist, die auch Namen und Anschrift desjenigen, gegenüber dem der Widerruf zu erklären ist, und einen Hinweis auf den Fristbeginn und die [nähere inhaltliche Ausgestaltung] enthält.”

Das zentrale Merkmal für die Entscheidung des OLG Stuttgart ist die Vorgabe, dass die Belehrung nach § 355 Abs. 2 S. 1 BGB in Textform zu erfolgen hat.

Textform ist etwas anderes als z.B. Schriftform – § 126b BGB schreibt als Textform vor:

“(…), so muss die Erklärung in einer Urkunde oder auf andere zur dauerhaften Wiedergabe in Schriftzeichen geeignete Weise abgegeben, die Person des Erklärenden genannt und der Abschluss der Erklärung durch Nachbildung der Namensunterschrift oder anders erkennbar gemacht werden.”

Das OLG Stuttgart – wie vorher auch mehrere andere Gerichte auch bereits – stellt vollkommen technisch-faktisch fest:

Das bloße Bereitstellen einer einsehbaren, herunterladbaren oder sogar ausdruckbaren Online-Widerrufsbelehrung ist keine Wiedergabe in einer Urkunde oder auf andere zur dauerhaften Wiedergabe in Schriftzeichen geeigneten Weise. Denn spätestens bei der geforderten “Mitteilung in Textform an den Verbraucher” fehlt es daran, dass diesem keine solche Form vorgelegt wird – er muss sie entweder selbst erstellen oder hat sie nicht in dauerhafter Weise.

Es fehlt also bei Geschäften, die über ebay geschlossen werden, zwingend an der Mitteilung in Textform bei Vertragsschluss – der Vertragsschluss ist (je nach Auktionstyp oder “Sofort Kaufen”- Geschäft) spätestens im Moment des Zuschlags, sonst schon bei Gebotsabgabe anzunehmen, während eine Belehrung “auf Papier” (wenn überhaupt) frühestens der späteren Warensendung beiliegt.

Soweit also die Belehrung erst bei Zusendung der Ware erfolgt, ist jede Belehrung faktisch und irreführend, die auf den Zeitpunkt des Vertragsschlusses abstellt – was bei Verwendung üblicher Muster der Fall ist. Denn erst wenn Belehrung in Textform und Ware beim Verbraucher angekommen sind, läuft die Frist des § 355 BGB.

3. Ist die Widerrufsbelehrung fehlerhaft, weil sie den Eindruck erweckt, die Wertersatzpflicht könne nur und ausschließlich vermieden werden, indem die Ware nicht wie Eigentum in Gebrauch nehmen?

Das OLG Stuttgart bejaht auch diese Frage.

Hintergrund ist eine besondere Regelung im Rückgaberecht des § 357 Abs. 3 BGB, nämlich zu den Folgen der Rückgabe:

“Der Verbraucher hat abweichend von [sonstigen Rücktrittsregelungen] Wertersatz für eine durch die bestimmungsgemäße Ingebrauchnahme der Sache entstandene Verschlechterung zu leisten, wenn er spätestens bei Vertragsschluss in Textform auf diese Rechtsfolge und eine Möglichkeit hingewiesen worden ist, sie zu vermeiden.”

Die Möglichkeit, den Wertersatz zu vermeiden, wird darin gesehen, dass man die Ware nur so “benutzt”, wie dies auch im Geschäft zur Prüfung vor dem Kauf geboten und zulässig gewesen wäre, nicht aber so, wie dies nach dem Kauf ein Erwerber- Eigentümer tut.

Grundsätzlich ist diese Rechtsfolge (“Nimm die Sache nicht wie ein Eigentümer in Gebrauch”) richtig für eine Belehrung nach §§ 355, 357 BGB.

Aber – so das OLG Stuttgart – das gilt nur, wenn spätestens bei Vertragsschluss in Textform hierauf hingewiesen wurde.

Dies ist aber vorliegend – wie zu Nr. 2 geprüft – eben nicht der Fall. Der Verbraucher muss die Pflicht zum Wertersatz eben nicht beachten, weil er nicht ausreichend und rechtzeitig belehrt wurde. Er muss selbst dann keinen Wertersatz leisten, wenn er die Sache wie ein Eigentümer in Gebrauch genommen hat.

Wenn aber die Belehrung hier eine Wertersatzpflicht des Verbrauchers darstellt, die nicht besteht, ist dieser Teil der Belehrung fehlerhaft, weil er falsch über bestehende Rechte und/oder Pflichten belehrt.

Und dies wertete das OLG Stuttgart ebenfalls als Verstoß gegen verbraucherschützende Marktverhaltensregeln.

Und damit folgerichtig als Wettbewerbsverstoß.

Fazit

• Widerrufs- und Rückgaberegelungen müssen zur vollständigen Richtigkeit und Wirksamkeit im Idealfall bei Vertragsschluss in Textform (auf papierner Urkunde) dem Käufer körperlich vorliegen.

• Ist dies nicht der Fall, fehlt es an der Belehrung “bei Vertragsschluss”, woraus sich mehrere Rechtsfolgen ergeben, die bei rechtzeitiger Belehrung anders ausgestaltet würden.

• Das Rückgaberecht läuft “ewig”, wenn im Vertrauen auf die Online-Belehrung keine schriftliche Belehrung mehr (mit der Warensendung) erfolgt.

• Der Käufer kann in solchen Fällen fehlender Belehrung die Ware ohne Wertersatzrecht des Unternehmers nach Monaten zurück geben, selbst dann, wenn er die Sache wie ein Eigentümer in Benutzung genommen hat.

Wenn Sie einen Onlineshop professionell betreiben, wundern Sie sich irgendwann über die Kaufabbrecher. Sobald es konkret an den Geldbeutel geht, zucken eben doch viele zurück – bis zu 79%, ergab eine Studie der Uni Regensburg. Das muss nicht so bleiben, es gibt Mittel und Wege, die Kaufabbruchquote zu senken und Ihren Online-Umsatz um bis zu 400% zu steigern.

In Zeiten von Preisvergleichsdiensten und scharfen Wettbewerbs entscheiden schon Kleinigkeiten über Kauf oder Kaufabbruch. Neben entgegenkommenden Kommunikationsmöglichkeiten auf allen Kanälen und vertrauenerweckenden Qualitätssiegeln entscheidet das Angebot an Bezahlverfahren erheblich über Ihren Umsatz.
Gängige Bezahlverfahren sind:
Vorkasse
Nachnahme
Rechnung
Kreditkarte
E-Payment-Verfahren
Lastschrift

Am erfolgversprechendsten ist es natürlich, alle Möglichkeiten anzubieten, wobei Kunden Zahlung per Rechnung allen anderen Möglichkeiten vorziehen.
Aus Sicht des Unternehmens bedarf es bei Zahlung per Rechnung oder Lastschrift eines gewissen Vertrauensvorschusses bzw. einer Risikoabwägung. Durch ausgefeilte Adress- und Bonitätsprüfungen kann das Risiko natürlich minimiert werden, Vertrauen in Ihre Kunden zahlt sich jedoch aus.

Wenn nur die Zahlung per Vorkasse möglich ist, brechen 79% der Kunden den Kauf ab und kaufen woanders – Ihr Umsatz liegt also bei nur 21 Euro von 100 € möglichen:
Vorkasse: 79% Kaufabbruch (Umsatz 21 €)

Wenn die Zahlung per Vorkasse und Nachnahme angeboten wird, brechen nur noch 58% der Kunden den Kauf ab und kaufen woanders – Ihr Umsatz liegt also bereits bei 42 € von 100 € möglichen gegenüber 21 Euro bei ausschließlicher Vorkasse: Vorkasse + Nachnahme: 58% Kaufabbruch (Umsatz 42 €, eine Verdoppelung + 100%!)

Für den extrem risikoscheuen Onlineshop empfehlen wir:
Vorkasse + Nachnahme + Kreditkarte + E-Payment-Verfahren: 14% Kaufabbruch (Umsatz 86 €, + 310%!)

Für den Onlineshop, der seinen Kunden vertraut, empfehlen wir:
Vorkasse + Nachnahme + Kreditkarte + E-Payment-Verfahren + Rechnung + Lastschrift: 0% Kaufabbruch (Umsatz 100 €, + 376%!)

Für den Onlineshop, der seinen Kunden vertraut UND auf Unterstützung durch E-Payment-Provider und Kreditkartenabrechnung verzichten möchte:
Vorkasse + Nachnahme + Rechnung + Lastschrift: 4% Kaufabbruch (Umsatz 96 €, eine Steigerung gegenüber ausschließlicher Vorkasse von + 328%!)

Ein Skonto von 3% bei Vorkasse steigert die Zahlung per Vorkasse gegenüber per Rechnung signifikant, auch das eine Möglichkeit, das Ausfallrisiko zu reduzieren.
Ein Gütesiegel wirkt sich in diesem Fall übrigens kaum noch auf die Kaufabbruchquote aus.

Jetzt können Sie sich je nach Risikoaversion und Produktportfolio für eine Variante entscheiden. Wer es genauer wissen möchte, findet die komplette Studie hier:
http://pc53667.uni-regensburg.de/ecl/downloads_ErfolgsfaktorPayment.html

In den erfolgreichen Shops lesen die Kunden nicht nur die Produktbeschreibungen, sondern auch die Bewertungen und Kommentare der anderen Käufer. Die anfänglichen Bedenken der Händler, dass zu viele negative Bewertungen ihrem Verkauf schaden könnten, wichen schnell wachsender Begeisterung. Durch die Möglichkeit der Kundenkommentare und -bewertungen auf den Online-Shops wird bei allen anderen Kunden mehr Vertrauen zum Händler geweckt, was wiederum dazu führt, dass Käufer sich dem Händler gegenüber loyaler zeigen. Die Kommentarfunktion bei Onlineshops steigert also langfristig die Abverkäufe.

Nebst der Kommentarfunktion gibt es natürlich noch weitere Tipps, wie Sie Ihren Online-Shop kundenfreundlicher und somit abverkaufsorientiert gestalten können:

1. Die persönliche Ansprache eines Kunden, der schon einmal bestellt hat, gehört fast schon zum guten Ton. Wenn Stammkunden auf Ihre Seite surfen sollten Sie sie auch gleich mit ihrem Namen begrüßen.

2. Produkte eindrucksvoll in Szene setzen: Die meisten Interessenten möchten ein Produkt gern näher testen, was zugegebenermaßen im Internet etwas schwierig ist. Je nach Produkt kann man aber auch hier zu Tricks greifen. Zum Beispiel geben einige Webshops ihren Kunden die Möglichkeit, Bücher Probe zu lesen. Oder aber man kann sich bei DVDs und Spielen gleich Trailer ansehen, die Kauflust wecken.

3. Produktbewertungen von unabhängigen Magazinen fördern den Abverkauf. Ihre Lieferanten helfen Ihnen hier sicher auch gern weiter. Wenn ein Magazin eine neue Kamera mit dem Prädikat “sehr gut” bewertet oder ein bekanntes Magazin über den neuen Film auf DVD schreibt: “Ein unterhaltsamer und kurzweiliger Spaß für die ganze Familie!” – dann sollten Sie diese positiven Meinungen in Ihrem Webshop platzieren.

4. Umgarnen Sie Ihre Stammkunden, indem Sie ihnen Produktempfehlungen aussprechen. Meist lässt sich aus den Produkten, die bereits verkauft wurden, ableiten, welche weiteren Produkte ihnen auch noch gefallen könnten.

5. Warten Sie nicht darauf, dass Ihr Kunde wiederkommt. E-Mail-Newsletter sind hervorragend dazu geeignet, den Kunden auf aktuelle Angebote, Rabattaktionen, Saisonware oder anstehende Events aufmerksam zu machen.